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Féminisme et ultra-libéralisme AVANT 1968 (1/2): les publicités du Reader’s Digest

Publié le 15 avril 2014 par Léonidas Durandal à 11 h 25 min

La publicité ne ment jamais même si elle peut se tromper. Si une entreprise veut vendre, il faut qu’elle se trouve en phase avec la société dans laquelle elle propose son produit. Et en cela la publicité nous donne de précieuses informations sur le fonctionnement d’une société à un moment donné. Or la publicité s’adresse principalement aux femmes, depuis presque toujours. Si les hommes ont eu le pouvoir de travailler à l’extérieur (est-ce d’ailleurs un pouvoir ou une aliénation… la philosophie en discute encore), les femmes ont eu et ont toujours le pouvoir de consommer. On peut toujours dire qu’une femme mariée ne pouvait pas faire ceci ou faire cela à telle époque, si dans la réalité il se trouve qu’elle pût réellement faire plus qu’un homme, il faudra en conclure qu’elle dominait en ce domaine et peut-être même de manière plus large puisqu’il semble que son pouvoir se moquât des lois politiques pour s’exercer.

Une image plus juste de l’histoire des hommes et des femmes.

Les femmes ont donc eu le pouvoir majoritaire de dépenser l’argent ou de prescrire à la dépense en France. Mais ce fait de base seul ne suffirait pas à faire un article intéressant si on ne pouvait compléter ce tableau de domination effective par quelques autres traits de caractère. Certes la publicité fait évoluer la société, mais elle en est aussi son image. Et cette image de femmes victimes du passé que nous avons héritée des féministes n’est pas du tout en corrélation avec la réalité publicitaire de l’époque d’avant 1968. Dans celles-ci apparaissent des femmes actives qui veulent absolument s’insérer sur le marché du travail, gagner plus d’argent, faire des économies pour pouvoir dépenser plus, être des ménagères efficaces, c’est vrai aussi, ou avoir les moyens de prendre soin de leurs enfants.  L’image de la « femme moderne » est donc bien  installée en France et ce, avant mai 1968.

Une image progressiste de la femme dans un journal « conservateur » ?

Si le Reader’s Digest eut été un de ces journaux progressistes, on put s’imaginer qu’il fût en avance pour son temps. Mais cette sélection d’articles de journaux n’était pas du tout à la pointe de la libération de la femme, loin de là. C’était le journal de la famille moyenne de cette époque avec une épouse et mère croyante qui votait pour le Général de Gaulle. Dans le cas où cette publication aurait fait cocu le patriache de la famille, et selon le pouvoir que les féministes attribuent aux hommes de cette époque, il aurait pu et aurait dû censurer les lectures révolutionnaires de sa femme. Mais en l’occurrence, il ne le fit pas. Le Reader’s Digest était reconnu aussi bien par les hommes que par les femmes de cette époque et de cette catégorie sociale comme ne relevant pas d’une forme de gauchisme éhonté, mais au contraire, il représentait l’aspiration d’une France traditionnelle en harmonie avec l’Amérique moderne de cette époque. En somme, la femme complète telle que mai 1968 l’a consacrée était déjà l’icône d’une publication catholique de droite conservatrice. Et dans ce ventre mou français, déjà les évolutions sociales prochaines étaient décelables.

Des hypothèses pour expliquer cette contradiction.

A ce point de mon argumentaire, plusieurs remarques me viennent :

  • La révolution sexuelle était déjà fortement présente dans la société traditionnelle qui l’avait précédée.
  • Les marchands et les femmes suivirent le même chemin de manière parfaitement consciente ou « le progrès qui libère la femme » était une maxime acceptée à tous les niveaux de la société avant 1968 que ce soit de la part des hommes ou des femmes.
  • La domination patriarcale de cette époque n’est donc qu’une vue de l’esprit car elle avait son pendant : la domination de la femme (familialement et, de plus en plus, socialement).

Pour nous placer dans une démarche un peu plus scientifique, trois hypothèses pourraient être avancées pour expliquer cette prépondérance féminine avant la « révolution des mœurs » :

  1. Soit les femmes ont anticipé les évolutions sociales que nous devions connaître, et faisant alliance avec l’ultra-libéralisme, l’Etat, les corporations, tout ce qui pouvait servir leurs intérêts, elles ont voulu brutalement affirmer leur supériorité après 1968.
  2. Soit, de tout temps, les femmes ont poussé toujours plus loin leur avantage social par cette forme de manipulation que nous allons voir, et il s’est avéré que la société leur a offert des opportunités nouvelles « >

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18 Commentaires

  1. Ping de Léonidas Durandal:

    « VIDEO. Bienvenue à l’Apple Park : le QG (trop) pharaonique de la marque à la pomme », Francetv info du 05/04/2017.

    En résumé, les employés vont mettre 30 minutes pour aller du parking au bureau, ce qui enlèvera d’autant plus de temps de présence des parents auprès de leurs enfants, tandis que Savita Vaidhyanathan, la mairesse nouvellement élue de la ville d’implantation d’Apple souhaiterait « de l’investissement dans les infrastructures et du soutien à la jeunesse : « J’adorerais qu’Apple soit plus visible dans nos écoles, et aide nos enfants », plaide-t-elle. » 

    Pendant que les femmes travaillent et ne s’occupent pas de leurs enfants entravés en cela par leur entreprise, la dite entreprise va s’occuper des enfants des employés grâce à la mairesse. Bien entendu, le féminisme ne nage pas en plein délire.

  2. Ping de Léonidas Durandal:

    « Quand les marques s’engagent pour les femmes : vrai féminisme ou pur marketing ? », Figaro  Madame du 21/07/2015.

     

    Faire semblant de croire que le féminisme et l’hyper consommation ne marchent pas main dans la main depuis le début… ou quand les stagiaires d’été du Figaro manquent cruellement de formation.

  3. Ping de Léonidas Durandal:

    « En 20 ans, le nombre de pères au foyer à doublé aux USA », Figaro Madame du 19/11/2014, Lucile Quillet.

    Merci le chômage de masse.

  4. Ping de Léonidas Durandal:

    Superbe manipulation de la part de la société « Always » :



  5. Ping de Léonidas Durandal:

    Encore un travail creux d’une pauvre sociologue sur les publicités « sexistes » depuis 50 ans en France :

    Figaro du 15/05/2014

    Tout le langage sur le genre, le manque d’humour féministe, et la grille d’analyse plate d’une universitaire en quelques réflexions. Jolie compilation.

  6. Ping de Léonidas Durandal:

    Le parti libéral canadien ne tolère plus aucune contradiction sur la défense des infanticides par avortement en son sein :

    NDF du 09/05/2014

  7. Ping de kasimar:

    C’est aussi la preuve que le féminisme d’après mai 68 a servi une logique néolibérale de consommation, et il est fort probable que le féminisme d’avant 68 ait été une phase d’analyse sociétale des comportements. Ou plutôt que l’oligarchie prépara le terrain ayant bien compris l’enjeu qu’ils pourraient tirer du féminisme. La société de consommation et de production étant le paradigme de notre bonne vieille époque moderne, toutes les idéologies modernes tirent essentiellement leur raison d’être de la société de consommation. 

  8. Ping de gastirad39:

    Excellent sujet.  La Pub d’aujourd’hui est totalement féministe (sauf certaines bières allemandes). Un américain a calculé que plus de 80% des achats d’un ménages étaient décidés par les femmes.Mais d’avoir étudié la situation avant 1968, ça s’est novateur !  Cela prouve que le féminisme , comme cadre de pensée et de vie est bien plus vieux que ce que croit le commun des mortels. Pour moi, le féminisme a été conçu et organisé pour des buts politiques dès le milieu du 19ième siècle.  Les pubs du Reader Digest sont l’illustration de la stratégie employée. On nous habitue à une idée, bien avant de fabriquer les lois qui nous l’imposeront. Il est donc important de rechercher ces idées nouvelles et de les combattre au plus tôt (Par exemple la « Rape Culture »  , la théorie du genre … ) 

  9. Ping de Mindstyle:

    Voici encore une publicité pour une voiture qui propage un message intéressant. La femme moderne n’a que faire des hommes qui ont la plus grosse: elle ira choisir une plus petite seulement si celle-ci peut lui être utile dès l’instant où elle l’a décidé : http://www.youtube.com/watch?v=xo3aHNUiD3UTout simplement abject.