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Féminisme et ultra-libéralisme AVANT 1968 (1/2): les publicités du Reader’s Digest

Publié le 15 avril 2014 par Léonidas Durandal à 11 h 25 min

La publicité ne ment jamais même si elle peut se tromper. Si une entreprise veut vendre, il faut qu’elle se trouve en phase avec la société dans laquelle elle propose son produit. Et en cela la publicité nous donne de précieuses informations sur le fonctionnement d’une société à un moment donné. Or la publicité s’adresse principalement aux femmes, depuis presque toujours. Si les hommes ont eu le pouvoir de travailler à l’extérieur (est-ce d’ailleurs un pouvoir ou une aliénation… la philosophie en discute encore), les femmes ont eu et ont toujours le pouvoir de consommer. On peut toujours dire qu’une femme mariée ne pouvait pas faire ceci ou faire cela à telle époque, si dans la réalité il se trouve qu’elle pût réellement faire plus qu’un homme, il faudra en conclure qu’elle dominait en ce domaine et peut-être même de manière plus large puisqu’il semble que son pouvoir se moquât des lois politiques pour s’exercer.

Une image plus juste de l’histoire des hommes et des femmes.

Les femmes ont donc eu le pouvoir majoritaire de dépenser l’argent ou de prescrire à la dépense en France. Mais ce fait de base seul ne suffirait pas à faire un article intéressant si on ne pouvait compléter ce tableau de domination effective par quelques autres traits de caractère. Certes la publicité fait évoluer la société, mais elle en est aussi son image. Et cette image de femmes victimes du passé que nous avons héritée des féministes n’est pas du tout en corrélation avec la réalité publicitaire de l’époque d’avant 1968. Dans celles-ci apparaissent des femmes actives qui veulent absolument s’insérer sur le marché du travail, gagner plus d’argent, faire des économies pour pouvoir dépenser plus, être des ménagères efficaces, c’est vrai aussi, ou avoir les moyens de prendre soin de leurs enfants.  L’image de la “femme moderne” est donc bien  installée en France et ce, avant mai 1968.

Une image progressiste de la femme dans un journal “conservateur” ?

Si le Reader’s Digest eut été un de ces journaux progressistes, on put s’imaginer qu’il fût en avance pour son temps. Mais cette sélection d’articles de journaux n’était pas du tout à la pointe de la libération de la femme, loin de là. C’était le journal de la famille moyenne de cette époque avec une épouse et mère croyante qui votait pour le Général de Gaulle. Dans le cas où cette publication aurait fait cocu le patriache de la famille, et selon le pouvoir que les féministes attribuent aux hommes de cette époque, il aurait pu et aurait dû censurer les lectures révolutionnaires de sa femme. Mais en l’occurrence, il ne le fit pas. Le Reader’s Digest était reconnu aussi bien par les hommes que par les femmes de cette époque et de cette catégorie sociale comme ne relevant pas d’une forme de gauchisme éhonté, mais au contraire, il représentait l’aspiration d’une France traditionnelle en harmonie avec l’Amérique moderne de cette époque. En somme, la femme complète telle que mai 1968 l’a consacrée était déjà l’icône d’une publication catholique de droite conservatrice. Et dans ce ventre mou français, déjà les évolutions sociales prochaines étaient décelables.

Des hypothèses pour expliquer cette contradiction.

A ce point de mon argumentaire, plusieurs remarques me viennent :

  • La révolution sexuelle était déjà fortement présente dans la société traditionnelle qui l’avait précédée.
  • Les marchands et les femmes suivirent le même chemin de manière parfaitement consciente ou “le progrès qui libère la femme” était une maxime acceptée à tous les niveaux de la société avant 1968 que ce soit de la part des hommes ou des femmes.
  • La domination patriarcale de cette époque n’est donc qu’une vue de l’esprit car elle avait son pendant : la domination de la femme (familialement et, de plus en plus, socialement).

Pour nous placer dans une démarche un peu plus scientifique, trois hypothèses pourraient être avancées pour expliquer cette prépondérance féminine avant la “révolution des mœurs” :

  1. Soit les femmes ont anticipé les évolutions sociales que nous devions connaître, et faisant alliance avec l’ultra-libéralisme, l’Etat, les corporations, tout ce qui pouvait servir leurs intérêts, elles ont voulu brutalement affirmer leur supériorité après 1968.
  2. Soit, de tout temps, les femmes ont poussé toujours plus loin leur avantage social par cette forme de manipulation que nous allons voir, et il s’est avéré que la société leur a offert des opportunités nouvelles “>

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